Sobre o BlogA
Comprar
Livro

BlogA Entrevista

BlogA Entrevista: Alina Wheeler

Que tal aprender sobre design e gestão de marca com quem mais entende do assunto? A designer e conferencista Alina Wheeler – nossa autora pelo selo Bookman! – nos contou um pouco mais sobre os principais pontos de seu livro Design de Identidade da Marca, no qual apresenta um método em cinco fases, universal e comprovado, para criar e implementar uma identidade de marca de sucesso. A obra tem tudo a ver com o trabalho de Alina: ela atua como consultora independente para quem precisa agregar alguma vantagem competitiva à sua marca! Além disso, aplica imaginação estratégica e capacidade de gestão de processos na revitalização de marcas para empresas da lista Fortune 100, novos empreendimentos e organizações sem fins lucrativos. Confira!


Alina Wheeler é consultora de marca
Fonte: Design Edge Canada

Qual é a melhor maneira de manter uma marca com integridade e relevância em um modelo de cultura on-line na qual os consumidores tomam controle da comunicação da marca?

Ninguém está no controle. Seja você um consumidor, um gerente de marca ou um funcionário. As redes sociais e o mundo globalmente conectado mostram que estamos todos participando de conversas em constante transformação. Os Beatles disseram melhor que eu: “The Love you take is equal to the love you make” [o amor que você leva é igual ao amor que você faz]. Escute e compartilhe. Não fale para as pessoas, fale com elas.

• Lembre-se de que os consumidores criam conteúdo que afeta a percepção e a imagem de uma marca.

A liderança de marca é vital. Quais os fundamentos da liderança de marca? Aproveite toda oportunidade que tiver de expressar quem você é tanto dentro quanto fora de sua empresa. Seja claro quanto ao que você defende, e esclareça os valores que unem sua empresa.

• Foque nos consumidores, veja o mundo pelos olhos deles. Faça tudo que puder para entender quem eles são e o que é importante para eles.
• Promova o que você faz de melhor e esteja disposto a abrir mão das áreas em que não pode competir.
Simplifique as mensagens e ofertas para que seja fácil para os clientes entender por que eles devem escolher você e não os outros.
Diferencie-se drasticamente em um mercado superpovoado.
• Torne mais fácil para os clientes tomar uma decisão, concluir uma transação ou obter respostas às suas perguntas, seja usando um smartphone ou consultando seu site.
• Projete uma experiência de marca que seja memorável, significativa e respeitosa.

Você pode traçar um mapa do que vem pela frente em termos de gerenciamento de marca nesses moldes de cocriação (entre a empresa e os consumidores)?

As marcas estão começando a reconhecer que o mundo digital e o mundo real estão interconectados e nada é linear. Um consumidor pode fazer pesquisas em seu smartphone, comprar um produto on-line e então trocar um item em uma loja física. Vai continuar havendo uma explosão de opções… e uma forte tensão entre o global e o local.

Diferenciar-se é mera questão de sobrevivência. Os consumidores receberam as ferramentas para contar e compartilhar suas histórias, documentar suas vidas e tornarem-se heróis em seus próprios palcos.

As marcas precisam demonstrar que estão ouvindo as necessidades do mercado, as histórias e as aspirações de seus clientes.Os consumidores não são mais estatísticas sem rosto em relatórios de pesquisa de mercado, eles estão participando de conversas na rede.

Todos os dias eu acordo sentindo que há algo novo que eu preciso aprender, e que algo que eu possuo, precisará de um upgrade. A tecnologia se tornou tão provocante e domina tanto o que falamos. O mais novo aplicativo nos distrai das questões maiores.

• Garanta que todo mundo na sua empresa possa responder essas perguntas de forma rápida e sucinta: Quem são vocês? Quem precisa saber? Por que eles deveriam se importar? Como eles vão descobrir? O boca a boca ainda é uma grande força motriz para o crescimento.

O que está no futuro… mais vídeo e interatividade, mais tecnologia intuitiva, mais personalização, mais foco na experiência como fator diferenciador, mais concorrência e mais popularização de marcas. As marcas são mais importantes do que nunca para ajudar as pessoas a navegar no futuro e fazer escolhas.

Quais as melhores ações a serem tomadas para criar valor de marca na economia atual?

Reconhecer que a marca é o maior ativo, e precisa ser cuidada, protegida e receber investimentos. As marcas são o maior ativo da empresa, seja uma empresa grande ou pequena, global ou local, virtual ou real, com ou sem fins lucrativos.

• Crie a marca de dentro para fora, garantindo que seus funcionários entendam e abracem a essência da marca.
• Certifique-se de que seu site funciona em um smartphone.
• Forneça os recursos que as pessoas precisam para participar do processo de criação da marca.

Criar uma marca é uma atividade colaborativa. Padrões e diretrizes inteligentes de marcas devem ser acessíveis a todos os parceiros internos e externos. As melhores ferramentas de marcas passam a mensagem “O que essa marca representa?”, além de oferecer ferramentas, imagens e modelos compatíveis com práticas recomendadas e diferenciação no mercado. A internet possibilitou consolidar o gerenciamento de marca em um lugar, dando aos funcionários e às equipes criativas ferramentas e recursos fáceis de usar. Essas ferramentas economizam tempo e dinheiro e refletem o espírito e a voz da marca.

Mantenha o rumo.
• Seja claro quanto a seus valores e o que você acredita.
Ofereça produtos e serviços que melhorem a vida das pessoas.

Recomendo ler o livro de Jim Stengel, ‘How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Largest Companies‘. Ele conduziu um estudo sobre crescimento ao longo de dez anos com mais de 50 mil marcas ao redor do mundo e descobriu que “empresas com o ideal central de melhorar a vida das pessoas com o que fazem têm um desempenho muito melhor no mercado, com ampla margem de vantagem”.


Jim Stengel, autor de ‘How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Largest Companies’.
Fonte: Live Talks LA

• Decida o que você faz de melhor e apresente isso em pontos de contato. Converse sobre como sua marca melhora a vida das pessoas.
Fique atento à concorrência. Gaste tempo fazendo auditorias dos sites deles, suas mensagens principais, suas embalagens de produto e a maneira em que eles expressam sua essência e pontos diferenciais.
Não deixe a conversa morrer.

Em uma economia que se orienta por resultados, como você argumentaria a favor de investimentos em gerenciamento de marca, que nem sempre geram lucro em curto prazo?

Se você estudar a história de marcas lucrativas, verá rapidamente que o sucesso raramente é instantâneo. O que parece ser um sucesso da noite para o dia é geralmente anos de trabalho duro, liderança responsável e equipes de pessoas dedicadas colaborando em prol de um serviço melhor, um produto melhor, um jeito melhor.

• Pense em aplicativos. Há centenas de milhares deles. Os que são mais bem-sucedidos se tornam parte da vida diária das pessoas. Eles têm uma função central que executam extremamente bem. As pessoas não conseguem imaginar a vida sem eles. Pense nas melhores marcas.


Para Alina, todos deveriam ler a biografia de Steve Jobs, escrita por Walter Isaacson: “É a história extraordinária da jornada de uma das marcas de maior sucesso do mundo. Também é o melhor testemunho do que acontece quando se une estratégia e design”.
Fonte: Catraca Livre

Investir no gerenciamento de marca tem grande retorno. É vital ver as marcas como algo tão essencial quanto contabilidade. Diferente de contabilidade, todos na empresa podem participar no processo de construção da marca. Além disso, há diversas maneiras de medir o sucesso:
• Persistência e frequência são essenciais para construir uma marca.
• Ter orgulho da força de trabalho.
• Viver uma cultura mais apaixonada.
• Fazer a diferença.
Ser relevante.
Facilitar para os clientes atuais e potenciais escolherem sua marca em vez de outras.
Inspirar mais conversas que, por sua vez, podem dar ideias à marca, começar o boca a boca…

Quais marcas você vê como referências de excelência hoje em dia?

A Apple continua sendo a chave de ouro. Em todos os pontos de contato: design de produto, design de loja, arquitetura, mensagens e propagandas. A marca continua a surpreender e agradar clientes e empolgar os investidores. A Apple está sempre evoluindo e inovando. Começou como uma empresa de computação e se tornou uma marca de estilo de vida. Sua arquitetura de marca monolítica cria um canal infinito para novos produtos e serviços. E embora esteja sempre em transformação, também se concentra em uma estética simples, voz e alma poderosas e diferentes. A Apple nunca toma atalhos que diminuiriam seu valor ou qualidade.

Acredito que a IBM também definiu um novo marco de excelência. A IBM assumiu uma visão de negócios muito complexa e a desconstruiu em uma estratégia de “planeta mais esperto”. Jon Iwata, vice-presidente sênior de marketing e comunicação da IBM Corporation, descreve essa estratégia como um planejamento para o futuro. Ícones lindamente desenhados definem tudo, de gerenciamento de riscos a cidades e segurança. Essa arquitetura de ícone de marca imaginativa torna mais fácil para os funcionários falar sobre o que eles fazem de modo que seja mais fácil para os clientes entenderem. Em comemoração ao seu centésimo aniversário, a IBM também publicou cem momentos icônicos: cem ícones do progresso que demonstram sua fé na ciência, busca pelo conhecimento e a crença de que, juntos, podemos fazer o mundo funcionar melhor.


Olha só que bacana como a Alina Wheeler trabalha na edição de seu livro: ela pendura todas as páginas na parede para ter uma ideia do todo!
Ah! Repare também que linda a estante com os livrinhos organizados por cor!
Fonte: Acervo Pessoal

Por fim, mas não menos importante: você acha que há algo de errado com a marca da Copa do Mundo de 2014 do Brasil e o que você faria para melhorá-la? A pergunta foi enviada por um blogueiro brasileiro especializado em design.

Seu país deve estar muito orgulhoso de receber esse evento global, o maior evento esportivo do mundo. Eu sei que o Brasil é o único país que participou de todas as Copas do Mundo e que mais de um bilhão de pessoas acompanham o evento por vários canais. A marca do evento é também a marca do país. Representa um investimento no esporte, na paixão de seus fãs e na marca do país. É uma conexão emotiva!
Acredito que não seria de grande ajuda eu dizer o que me parece errado na marca da Copa do Mundo de 2014 no Brasil sem ter mais conhecimento do processo e das restrições da FIFA, suas diretrizes de marca, como a decisão foi tomada ou o que foi feito antes. As únicas aplicações a que tenho acesso são o site da FIFA e o YouTube. O símbolo sem dúvida levantou amplo debate ao redor do mundo. Acho que o novo lema é ótimo (Juntos num só ritmo).

Eu me oponho a competições de design no geral. Acho que há maneiras melhores não só de gerar soluções significativas e de classe internacional, mas também, e mais importante, de trabalhar com especialistas que entendem a complexidade de desenvolver um sistema integrado que funcione nos canais e nas plataformas de marketing. Um design que funciona em uma camiseta não vai necessariamente funcionar como ícone de aplicativo ou em um site visualizado em um smartphone. Imagine todas as aplicações! Você precisa de uma equipe que possa reunir uma caixa de ferramentas altamente funcionais e diretrizes realistas. Muitos sistemas de marca foram sabotados por agências que não têm esse nível de expertise e experiência. É algo que me deixa triste.

Cumprimento a FIFA por planejar sua primeira Copa do Mundo verde. Elogio a organização por publicar o significado do novo símbolo e publicar um vídeo que mostra a evolução da ideia. Qualquer um que tenha visto o troféu provavelmente dirá “sim, esse é o troféu”. Então, sim, há muito significado para as pessoas que o verão em tamanho grande em uma camiseta ou um banner.


“A forma tão alta tornará difícil o uso em algumas aplicações, escalas e meios”. Você concorda com a designer?
Fonte: unicentro

Desenhar um símbolo ousado e com diferencial reconhecível em pequena escala é difícil e exige habilidade. Claramente, ninguém redesenhou a forma que subentende a relação com espaço positivo e negativo… a forma e contra forma nas mãos, a tipografia de 2014, etc. Acredito que a forma tão alta tornará difícil o uso em algumas aplicações, escalas e meios.

Talvez haja planos de redesenhar ou desconstruir para aumentar a funcionalidade? Criar em um círculo tornaria a vida de todos mais fácil, seja um marqueteiro, um patrocinador, um designer, um licenciador. Círculos são bons, eles são a forma da bola, da Terra e um símbolo de sustentabilidade. Nunca é tarde demais para se tornar o que você poderia ter sido (George Eliot.)

Obrigada por me dar a oportunidade de responder a essas perguntas!

Quer saber mais? Então confira o livro de Alina Wheeler Design de Identidade da Marca: Guia Essencial para Toda a Equipe de Gestão de Marca. A obra já está em sua 3ª edição aqui no Brasil e traz novos estudos de caso envolvendo marcas de sucesso mundial, como Herman Miller, General Electric e até a campanha presidencial de Barack Obama em 2008. Além disso, Alina aborda tendências emergentes, como sustentabilidade e redes sociais. :-] Se você preferir ler online, o livro também está disponível em eBook aqui.

Quer receber todo mês as novidades do Grupo A direto no seu e-mail?




Enviando...

Email Inválido